增长的大盘中，我们需要看到引领潮水方向的关键角色。本期《院长进修室》请来了三个在双11大促中的TOP品牌：罗技、玛氏和陌森。它们分别来自电脑外设周边、零食和眼镜类目。

三个品牌行业性差异巨大，分属耐消品、快消品和较耐用的时尚品，散落在「消费者使用周期」的光谱上。但它们的共同点在于通过读懂消费者、创造新消费场景，在领军行业的同时，仍在持续增长。

以下为一财商学院与罗技、玛氏和陌森的对话节选，完整内容将在《院长进修室》节目呈现（播出时间：11月16日，播出频道：第一财经电视频道）。

“从种到收”的全域布局思路

一财商学院：在全域电商时代，各大平台目前呈现出开放的竞合状态，罗技如何布局电商平台？

罗技：当品牌在面对当下电商环境时，核心要做到三件事：

第一，定位。“以我为主”，想清楚自己的定位、品牌主张、主要人群，以及他们出现会在哪里。

第一种方式是在京东APP搜“月黑风高”，每晚8点抢1分钱鸡蛋。用户分享3个好友后，将获取商品的月黑风高价的抢购资格，数量有限，先到先得，提前预约抢中概率更大！第二种方式是在京东APP搜“人人有奖”，每天18点起抢1分钱鸡蛋。通过抽奖有机会获得抢购资格，数量有限，快来参与吧！

京东金融财富投研团队认为，特朗普执政后，对各类资产将形成不同影响，整体而言，美股和黄金长期会相对更加受益。具体来看，在强财政刺激之下，美国经济预期将更加强势，但同时伴随通胀预期抬升，后续降息节奏可能有所放缓，美元、美债利率预计维持强势。美股预计强势，因为特朗普减税等政策使企业盈利受到更强支撑，传统行业可能表现更好，但货币政策收紧相对不利于小盘股。

第二，基于品牌核心人群以及衍生人群的消费动线，再反过头结合电商平台的消费者心智，进行撞库匹配。

第三，通过平台-消费者的特征与匹配关系，将不同产品线放到不同平台，实现轻重缓急的布局。

结合罗技的四类目标用户：

①专业游戏电竞人群，匹配罗技G品牌下的pro系列（昵称“狗屁王系列”）

②对人体工学有特殊要求的中高端办公人群，主打MX大师系列 

③寻求情绪价值与审美价值的女性人群，主推IP联名款与lifestyle系列

④对图像影音有编辑需求的设计/剪辑人群

具体看品牌的平台布局——

京东：垂直的高端电竞产品主阵地，拥有明确的3C数码心智，罗技主要将高端电竞产品放在这里售卖。

天猫：消费群体画像丰富，购买力强、产品更替速度快。主要布局Lifestyle、IP联名系列等，针对女性用户和Z世代人群。

拼多多：2019年后，互联网扩张的主要力量来自于下沉市场——一类是低线市场人群，一类是45岁以上的触网中老年人群。在拼多多，罗技主要布局减配版、但核心功能不减配的产品，在传递卖点时，则会侧重“多花10元，多用十年”等强调经久耐用性或是“一键就连上”等朴素的需求。

抖音：同时肩负营销销售任务，复合增长率高。罗技会将需要沟通表达、有产品表现力的产品放在这里，如人体工学系列，可以通过短视频展现正确的手腕打字姿势。

一财商学院：如何布局种草营销平台？

罗技：罗技的种草营销思路主要分两种：“从重到众”和“从众到重”。

①从重到众，从重度用户扩散到大众人群。B站作为罗技重度用户聚集的平台，评论区常出现针对产品的专业性讨论。且中长视频为主，垂直但窄众。

因此，罗技主要将一些专业认知门槛高的品类放到B站上，侧重产品结构或技术的专业开箱测评。譬如借助与头部UP主“影视飓风”合作，推广master 3S大师系列产品的AI功能和Smart Actions功能，提升剪辑效率，在影视圈爱好者中渗透。

②从众到重，即先触达普通人、再通过AIPL人群模型，逐步筛选出罗技的忠实粉丝。

因此，在小红书推广的布局主要以卖点清晰的产品线为主，如主打“情绪价值”“审美”的客制化无线机械键盘，或可实现一键智能、简单操作的鼠标。

双11的超级公式：

匹配平台与品类、现货为王、爆品定价策略

一财商学院：越来越早的双11（抖音已提前至10月8日），越拉越长的战线（全平台双11周期都在30天以上），罗技如何顺应这样的大促趋势与规则？

罗技：我们两年前提出了“平胜促赢”的大促策略。

①在现货期，结合不同用户特征，放不同的品类线到不同平台。

②做领先品牌会遇到一个问题，对手进攻比自己防守容易。因此需要预判竞对动作，通过提前布子吸引火力。比如对3C数码产品来说，现货为王，现货才是创造GMV的主力。今年罗技借助平台重现货、轻预售的玩法，守住了品类份额。

③作为一个品类领导品牌，需要在双11这种全民狂欢的节点，借助消费欲望扩散品牌的力量。这个时候会通过多买多赠、新品首降等优惠玩法推核心品或新品，让品牌在大促期间被更多消费者认知。

一财商学院：一个爆品能带火一个品牌、一家店铺，甚至在大促期间成为最重要的引流和转化的手段。爆款在今天还能不能发挥过往那样的价值？

罗技：爆款一直都是行之有效的方法论。只是在过去几年，当平台和品牌陷入无限价格战时，爆款的作用被价格稀释了。但今年各平台基本回归理性，更在意消费者的选择。

爆款之所以能成为爆款，一定是因为满足了消费者的核心痛点。流量的倾斜、平台资源的加持，都会进一步放大爆款的衍生效应。再加上罗技主要做的是远场电商。远场电商的魅力，就在于单点突破的效率远高于广撒胡椒面的打法。

爆品的降价策略有效，背后原理是产品价格低于消费者对功能和产品的心理锚点——综合前台营销、产品力之后，消费者认为你这个东西应该值多少钱。我们要充分认知价格的作用——是因为降价带来的增量，还是因为降到一个适合的价格带来了更多购买。

线上线下布局的平衡术：

满足差异、控制促销节奏、实现利益共享

一财商学院：同时布局线上线下的商家，或许会面临一个共同困境：双11前，用户会憋住消费需求，等待线上释放。罗技如何保证线下稳定出货？

罗技：主要有三个解决方法：

第一，当线上线下一盘货时，仍需要结合渠道差异满足不同消费者的需求。如线上渠道主要是通过人群圈选实现产品曝光，需要通过AB test等研究选出最优的产品组合；线下有模范店、示范店、展示店、普通网点等差异。

第二，在促销节奏上，大促真正抢跑的不是任何一个电商平台，而是线下。中秋国庆之后，很多shopping mall打出的口号就是“双十一同价”，提前给消费者确定性的价格保障或通过礼赠、积分等形式。

第三，通过即时零售等新兴电商手段，让线下经销商或网点也能扩大坪效、实现利益共享。

重新认识大促：

是一年营收的终点，更是下一个爆发的起点

一财商学院：虽然双11是全年最大消费旺季，但并不一定是品牌所属品类的旺季——糖巧零食看重各大节假日；而墨镜的消费旺季在春夏季。参加双11，对品牌来说有怎样的意义和作用？

玛氏：从玛氏的产品线来看，不论在日销还是大促，口香糖本就具备一定囤货心智；瑞士糖和彩虹糖等糖果类目，会在双旦和春节迎来消费旺季；双11更是巧克力旺季的起点。

双11的内核早已发生变化，从最初自嘲式的“光棍节”，逐渐演变为全年低价促销购物场景，如今更是成为很多人犒劳自己、礼赠亲朋的消费节点。

作为流量爆发期，不论消费者是否有购物冲动，都会在双11看一看，只要是符合预期、或符合场景化需求的产品，都愿意做出尝试。因此，双11是品牌提前和消费者对话的机会。玛氏也会借助流量爆发时发布新品。

陌森：一般来说，上半年才是眼镜行业爆发季。但618和双11都是陌森的重中之重——618是高考，双11是决定高考的根基。第一，双11决定了当年第四季度的业绩指标能否完成，第二，决定品牌2025年的全年销售能不能跑得赢、能不能跑得好。

眼镜的打爆周期比较长，新品链路规划至少需要提前三个月。而借助平台大促流量的爆发，陌森可以通过各维度数据了解不同产品的潜质、消费者画像，测试出爆款黑马，并为二月份的真正爆发做好提前准备：提前构思从产品设计到线上线下营销内容，再到零售商、批发商等线下渠道的打法，做到品牌的共振发声。

大促推新的打爆全链路

一财商学院：玛氏如何进行新品研发？

玛氏：玛氏旗下有60多个品牌，同时有超过10个10亿美金品牌，不少产品本就自带流量。因此在推广过程中，省去了消费者教育环节，更多在于建立产品与消费者之间的情感链接。目前，新品研发主要有两种思路：

老品新做，找到新的场景化需求，以新包装、新形式，再现消费者认可的老品。玛氏品牌已成立113年，产品大方向基本没有发生太大改变。但玛氏会伴随消费者场景，推出新品。如户外露营爆火后，旗下品牌士力架在原有52克的包装之外，推出了20克和10克装，一口一个，方便携带和一次性吃完。

新品细做，深挖消费者的需求，推出不同口味产品组合。譬如基于消费者控糖的需求，玛氏推出了70%和83%两款不同浓度的黑巧，符合消费者对口味的多元需求。

一财商学院：一款新品上线，覆盖调研、研发、生产、营销等各环节，涉及多个部门的协同合作，如何在新品全链路引爆过程中，做好组织协同？

玛氏：谨慎决策、高效行动，形成新品研发、测试的链路自闭环。

如在新品开发过程中，会涉及R&D、研发、供应链、市场、销售等多个部门。组织庞大、产品众多，但玛氏自认为是一头“会跳舞的大象”：通过柔性供应链快速生产产品，进行AB test或小规模测试，形成新品链路的自闭环。

同时，玛氏拥有丰富的产品库，在商品测试期，会结合各部门的反馈，从中筛选出最优质的产品。譬如此前市场上流行冻干，但玛氏最终没有推出类似产品。主要原因是不同果子的甜度、大小不一，难以保证冻干产品的稳定与一致。

陌森：进行产品布局前，陌森会对产品、人群和渠道做深入洞察，再根据不同时间节点、产品设计来圈选爆款。由集团总裁牵头，陌森建立了一套新品开发到打爆的全链路流程。

产品洞察。眼镜如今被视作时尚单品，讲究“一人多镜”，希望在不同场景下，不同眼镜配不同穿搭。因此，在新品洞察期，陌森一方面会调研竞品与国内外行业的潮流趋势，另一方面则会借助阿里策略中心等平台工具调研新品开发方向。

节点设立。建立to do list，倒推各部门的关键时间节点。如研发团队的产品上线节点、营销部门的内容素材准备节点等。

渠道协同。光学眼镜行业，线上渠道难以获得完整的验光和配镜体验。因此需要借助社区门店、shopping mall或零售专卖店等线下渠道。在线上线下相互借力的过程中，线上主要承担营销破圈作用，通过短视频、直播为线下引流，线下则承接验光等服务。

一财商学院

有OTA获得不俗业绩；由于进入秋冬季节，当季服饰的销售数据也颇为亮眼；但白酒领域相对平淡，甚至价格回升，影响到促销；而高端品牌Ralph Lauren甚至在“双十一”促销中被误伤。

市场动销平平，酒商对年末旺季的生意前景有所担忧。

第七届中国国际进口博览会展示了消费者对高品质、个性化和多样化商品的需求，以及跨境进口电商的快速增长，同时揭示了科研养护、精准养生、定制孕育、加法养宠、家的N次方和城市机能等六大进口消费趋势。

我们问了两千人，原来TA们双11都这么买……

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